обратная связькарта сайта
TVMUSEUM.RU - logo






Теленеделя с Ириной Петровской

«АЛЕКСАНДР НЕВСКИЙ» МЕЖДУ ПРОКЛАДКАМИ И ШАМПУНЕМ

Реклама в сочетании с классикой
дает неповторимый устойчивый
вкус маразма

Ругать рекламу скучно и неинтересно. Понятно, что все ее ненавидят. Известно, что она – вечный источник раздражения и главный предмет современных анекдотов («Бленд-а-мед» защищает ваши зубы с утра до вечера, а ночью к ним подкрадывается кариес», «Как прокладки – так никаких секретов, а как майонез «Кальве» – так «у женщин свои секреты» и т.д.) Как бы то ни было, мы, зрители, смирились с рекламой, беспардонно прерывающей любое зрелище, как с неизбежным злом. Теленачальники сумели убедить нас, что ненавидят рекламу не меньше нашего, но без нее, отвратительной, телевидение попросту загнется. Где деньги, Зин?

Однако ж на минувшей неделе главный продюсер НТВ Леонид Парфенов в программе Дмитрия Диброва предложил принципиально иной взгляд на взаимоотношения телевидения и рекламы: «Телевидение существует между прокладками и шампунем, чтобы вы между этим могли скоротать время». Зритель по телефону прямо-таки зашелся от возмущения. А Парфенов очень спокойно и даже лениво посоветовал: «Не надо относиться к этому так серьезно. Телевидение – это же масскульт».

Итак, как говорится в одном анекдоте, легенда меняется. Теперь главное в ящике – товары, которые нам хотят впарить, а все, что раньше называлось программами, фильмами, концертами, теперь служит лишь привлекательной или не очень упаковкой для товаров.

Вот как это выглядит на практике. На прошлой неделе телеканалы в честь 100-летия Сергея Эйзенштейна включили в программу его фильмы. Российский канал показал «Александра Невского», ОРТ – «Ивана Грозного». О том, как сочетаются яркие рекламные ролики изобразительно и содержательно с картинами Эйзенштейна, никто, разумеется, не подумал. Каждому «продукту» полагаются определенные «таймслоты» (отрезки времени), куда чисто механически врезаются рекламные блоки.

Российское телевидение действует строго по установке, сформулированной Парфеновым. Реклама предваряет показ фильма или программы, затем идут заставка и титры, после чего вновь вставляется гигантский рекламный блок. Перед финальными титрами фокус повторяется, так что собственно фильм или программа и становятся оберткой, упаковкой для рекламируемых товаров и услуг.

Но Эйзенштейн! Но «Александр Невский» – по-своему культовый фильм и для государства Российского, и для миллионов россиян! А один черт – что «Александр Невский», что «Любовь с первого взгляда». Получается то ли издевательство, то ли анекдот. Прошли первые титры, начинается мощная музыка Прокофьева. На словах «Русь всегда привлекала завоевателей своими великими землями и богатствами» на экране под веселенькое «Блям-блям-блям» возникает заставка «Реклама», а следом: «Какую пасту вы бы выбрали для защиты от кариеса?», «Мы с соседом одновременно купили одинаковые ботинки», «Новый лак для ногтей от «Маргарет Астор»… И т.д. – в течение четырех минут. И все это время – сплошь реклама заграничных товаров. Лишь один убогий ролик отечественного производства – Всероссийское общество слепых предлагает покупателям шнуры с переключателями, полиэтиленовые крышки и ботиночные шнурки. Да, Русь всегда привлекала завоевателей. Но зачем же вот так, грубо и в лоб?

Накануне демонстрации фильма мы с коллегой поспорили. Он убеждал меня, что наверняка после знаменитых слов «На том стояла и стоять будет Русская земля» Российское ТВ – оплот государственности воткнет рекламу. Я возражала: не может быть, ну не идиоты же там сидят. Я-таки проспорила. Именно в этом месте снова протренькало озорное «Блям-блям-блям», и рекламный ролик провозгласил мировой триумф фирмы «Сони».

На ОРТ вышло еще смешнее. Поскольку «Иван Грозный» – фильм двухсерийный, то и рекламы в него включили в два раза больше. Вот жестокая Ефросинья Старицкая (С. Бирман) тайком вливает яд в чашу жены государя Анастасии (Л. Целиковская). Рекламная пауза. «Бальзам «Биттнер» – лучший подарок для того, кто хочет быстро выздороветь…» «Вкусный, прозрачный, льется в твой бокал… «Спрайт» – не дай себе засохнуть». Когда после паузы на экране появляется гроб, в котором лежит отравленная Анастасия, невольно начинаешь сомневаться в целительных свойствах бальзама «Биттнер».

Все это называется одним словом: глупость. Плюс к этому, конечно, фантастическое неуважение к великим именам и подлинно художественным произведениям. Что интересно: свои «Старые песни о главном-3» в новогоднюю ночь Константин Эрнст позволил прервать рекламой лишь однажды и где-то посередине. Будучи в гостях у того же Диброва, он объяснил это тем, что реклама нарушит художественную целостность его произведения, отвлечет зрителей. Понятно, что Эрнста с Эйзенштейном грешно и сравнивать, у них общего – только начальная буква в фамилиях. В остальном же Эрнст, несомненно, «главнее» – ведь это от него зависит, будет ли показан фильм Эйзенштейна, хотя бы и с безбожными рекламными вторжениями.

Но есть сегодня, мой друг-зритель, по-прежнему не желающий считать себя пошлым потребителем, и на нашей улице праздник. На канале «Культура» фильм «Иван Грозный» был показан в юбилейные эйзенштейновские дни без рекламного насилия. Здесь вообще по старинке считают телевидение художественным институтом и средством нормального человеческого общения. На минувшей неделе канал «Культура» отметил сто дней со дня открытия, в связи с чем провел пресс-конференцию. Главный редактор Михаил Швыдкой предложил считать эти первые сто дней нулевым циклом. Чудо, что начали вещание, чудо, что выжили, чудо, что, несмотря на все стартовое несовершенство, приглянулись зрителям. Но теперь все только начинается. «Мы хотим создать телевидение с нормальной интонацией общения и разговора, мы хотим сделать не телевидение про художества, а художественное телевидение».

«А почему у вас тоже стала появляться реклама?» – поинтересовались журналисты. «Потому что, к сожалению, без спонсорской помощи нам не прожить, – ответил Швыдкой. – Но, если вы заметили, мы даем высокохудожественную имиджевую рекламу. Пошлой, безвкусной у нас не будет». Швыдкой признался, что у его сотрудников была идея пародийного рекламного ролика, в котором рекламируемый товар сочетался бы с показываемым произведением. Балет «Лебединое озеро». По экрану порхают лебеди, а за их спиной вылетают прокладки с крылышками. Наивные люди, они думают, что это шутка, игра смешливого воображения. На других же каналах – это грубая реальность. Вышеупомянутый бальзам «Биттнер» в сочетании со сценой отравления царицы – тому ярчайший пример.

А интонация неспешного общения, о которой мечтает руководитель канала «Культура», уже присутствует во многих передачах совсем еще юного канала. Новая программа «Телевидение – любовь моя», которую делает Ксения Маринина, вспоминала на минувшей неделе знаменитую «Кинопанораму». Сколько замечательных людей считали за честь бывать гостями «Кинопанорамы» за 35 лет ее экранной жизни, как по-настоящему заинтересованно, искренне, остроумно общались в кадре актеры и режиссеры разных поколений. В архивных материалах разных лет сохранилась живая атмосфера подлинного человеческого общения, столь отличная от атмосферы снобистских и пошловатых артистических тусовок, которыми сегодня захламлено эфирное пространство. И вот что интересно: умерла «Кинопанорама», продержавшаяся на экране 35 лет, а следом за ней стал постепенно загибаться и отечественный кинопроцесс, который, по мнению многих участников передачи, она не только отражала, но и формировала.

Разумеется, вспомнила Ксения Борисовна Маринина и Владимира Высоцкого (программа «Телевидение – любовь моя» вышла в эфир как раз в день его юбилея). Рассказала о том, как записывала его «Монолог», показала фрагменты той единственной при жизни Высоцкого телевизионной записи.

А на ОРТ в этот самый момент «попса» пела под «фанеру» его песни. Как и следовало ожидать, получился (за редким исключением) форменный кошмар. Ужасающая по безвкусице смесь кабака, дискотеки и поминок. Когда Азиза в полупрозрачном одеянии завыла «Беду» («Я несла свою беду по весеннему по льду»), одну из самых пронзительных песен Высоцкого, стало ясно, что это и есть олицетворенная Беда, которая вряд ли могла привидеться автору и в самом страшном сне.

А потом в программе «Диск-канал» на ТВ-6 участники концерта делились сокровенным, тем, что значил Высоцкий в их жизни. Пресняков-младший, к примеру, рассказал, как в Лондоне, в ту самую ночь, когда у него родился сын, ему во сне явился Высоцкий и очень его поддержал. Потом корреспондентка обратилась к отпрыску Никите: «А ты знаешь, кто такой Высоцкий?» «Не-а», – ответил отпрыск. – «А ты слышал когда-нибудь его песни?» «Не-а», – повторил мальчуган. Ну правильно, «Баллада о любви» в исполнении его родного папы, – это никакой не Высоцкий, а доводящий до исступления вой мартовских котов.

Слава Богу, что юбилей прошел и они оставили его в покое – он его заслужил. Тем более, что Высоцкий «между прокладок и шампуней» – это уж совсем дичь, а беспардонная реклама не пощадила и его память. Однако ж на том стояло и стоять будет насмерть наше телевидение.

31 января 1998 г.



 
 
ИПК - Институт повышения квалификации работников ТВ и РВ Высшая Школа Телевидения МГУ им. М. В. Ломоносова Вестник медиаобразования Юнеско МПТР Фонд Сороса Rambler's Top100
О проектеО Творческом Центре ЮНЕСКОКонтактыКарта сайта

© ТЦ ЮНЕСКО, 2001